～ディズニーランドはビジネスを学ぶところ～

私たち夫婦の共通の知り合いがFacebookの投稿で、ディズニーランドの良さが分からない、という内容がありました。私の妻も、分からないと同感していました。対して私は、その投稿に「ディズニーランドはビジネスを学ぶところです」とコメントを入れました。

東京ディズニーランド。いまやディズニーリゾートですね。最近関西のユニバーサルスタジオジャパンが追い上げてきていますが、長らく日本のテーマパーク業界において独走状態でトップを走ってきました。ディズニー関連のビジネス書籍も多数出版され、サービス業の鑑とも言える存在です。私も大卒で一般企業に就職した際には新人研修でディズニーランドのことを習ったものです。先の東日本大震災でのディズニースタッフ（キャスト）の立ち振る舞いは多くの逸話を残し、半ば伝説となっています。

私は開園した年に初めて東京ディズニーランドに行きました。それからは中学校卒業するまで頻繁に通った場所で、社会人になるにつれて足が遠のきました。現在の立場になると、家庭面では子どもを連れて行く場所であり、仕事面では勉強する場所、といったところ。
日本最高峰のエンターテインメント施設、それが東京ディズニーランドや関連施設を含めたディズニーリゾートと言えるでしょう。

そのディズニーリゾートに先週行ってきました。２年ぶりのことです。１月生まれの長女は誕生日プレゼントに、東京ディズニーランドホテル内にある「ビビディ・バビディ・ブティック」でプリンセスになりたいという希望を叶えるために訪れました。プリンセスになるために、メイク、ヘアメイク、ドレスや靴を身に着けます。メイク代、ドレスと靴の代金も含めて、かなりの金額になります。ずっと行きたかったと希望していたので保育園卒園もあり、連れて行ってあげました。昨年はドレスを着るだけならスタジオアリスでもいいでしょう、と説得しましたが今年は夢を実現させた形です。

ビビディ・バビディ・ブティックのようなシステムは、私が足しげく通った約３０年前にはなかったものです。当時は東京ディズニーランドのみでした。次々とディズニーランドホテルが建ち、イクスピアリやディズニーシー、ディズニーリゾートライン、ボンボヤージュと設備が増えていきました。そもそも開園当初は舞浜駅がありませんでした。本当に街全体を変えてしまった感じです。これだけの成長を続けて、更なる施設ディズニースカイの建築も決まったという、ディズニーリゾート。現地に行くと気づくことがたくさんありました。

マーケティングとは何か、という問いに模範解答として「頑張らなくてもモノが売れる仕組みを作ること」というのがあります。そう考えるとディズニーリゾートのマーケティングは恐ろしいほど上手く機能しています。娘のプリンセスに変身したいという願望は、プリンセスの姿で東京ディズニーランド内を歩きたい、とセットになっています。ただコスプレをしたいというわけではなく、ディズニーランドの中を歩くことが目的です。そして、どうしてやってみたいかと言えばYouTubeで他人がしているのを視たからです。ディズニーランド内を子供がプリンセスに変身して歩く番組をみてやってみたいというもの。広告を打たなくともファンが動画を挙げることで宣伝になってしまう。理想的ですね。ディズニーランド内を歩けばプリンセスと呼んでくれます。娘の変身願望を満たしてくれます。その姿を見た他のお子さんたちも、いつか自分も着て歩いてみたいと思うでしょう。サービスを買ったお客が広告塔になる仕組み。

ディズニーランド内では、大改装や修繕が様々な場所で実施されています。今年東京ディズニーランドは開園３５周年だそうで、それくらい経てば老朽化が進むわけです。入れない設備には壁で仕切って見えなくしています。ちょっと興ざめする光景なのですが、現実には目を疑う光景がありました。少し派手な色を塗っただけの壁の前でミッキーの耳を付けて写真に写る来場者がたくさんいるのです。しかも順番待ちをして並んでいる人もいます。なんの変哲もない無地の壁の前ですよ。ＳＮＳに挙げるのでしょうが、これには心底驚きました。工事中というデメリットをディズニーファンは写真撮影スポットにしてしまっているのです。たまたま一か所そこだけに人が集まっているという感じではなく、多くの壁で見られました。お金を払ってきたお客さんが自らマイナスをプラスに変えている。顧客の最上ランクである「信者」にまで昇華させていると思いましたね。

またちょっと笑ってしまったのですが、妻が「もう春休みなのかな。高校の制服を着ている集団がたくさんいるね。」と言いうのです。行った日は３月の平日。確かに大学受験が終わった高校生もいるでしょうが、その半数は大学生以上の大人だと思いました。制服ディズニーと言って大学生などが高校の制服を着てディズニーに行くことが流行っています。特定の条件を除いてディズニーランド内を大人がコスプレをして歩くことはできないはずなので、制服を着ることで連帯感と特別さを感じるわけです。濃いメイクがばっちり、ピアスにアクセサリーと、どうみても高校生には無理がある方がたくさんいて、昔で言う「なんちゃって女子高生」でした。こういう光景が見られるのは子連れではない大人でも来る価値を持たせている証拠です。

寝てしまった次女をベビーカーに乗せて園内を歩いていると、地べたに一人座っている女性が結構いて、ひきそうになりました。何でこのような地面のど真ん中に座っているのだ、邪魔だなあ、と思いましたが、すぐにパレードを見るための場所取りをしていることに気づきました。１時間以上前からパレードをよく見るために場所取りをしている。しかも一人で。これもやや信じ難い光景でした。手にはごつい一眼レフカメラ。パレードの様子を綺麗に撮影するのが目的なのでしょう。私が中高生くらいのときは一人でディズニーランドに行くなど恥ずかしくて考えられないという雰囲気でしたが、今では単独でディズニーランドに来ている人がたくさん見受けられます。ＳＮＳの発達・普及により写真を撮影することだけでも来場する目的になるのでしょう。 

またこのような光景も目につきました。なかなかのおばちゃま集団がみんなミッキーの耳を付けてお揃いのキャラクターパーカーを着て園内を歩いていました。婦人会の旅行でしょうか。やっていることは女子高生と違いません。中年になってもはしゃいでしまう魔力がディズニーランドにはあるようです。

ディズニーランド、ディズニーリゾートというのは本当に「子どもから大人まで」を体現しているテーマパークです。日々拡大を続け新し設備・施設を生み出しています。私のような開園当初小学校１年生だった人間は保護者世代になりました。その頃高校生、大学生だった人は中年に突入です。幅広い世代を飽きさせず来場させる取り組みは、見事としか言いようがありません。更には来場者をファンに、更には信者にまで育てて自然とまた来たくなる、周りを来させるような、循環を作っている。３５年前にはブランディングだとかマーケティングといった概念は日本に無かったと思いますが、その頃から継続し成果を出してきた場所だったと感じました。

改めて、ディズニーランドはビジネスを学ぶところでした。

甲野　功

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