～消費者心理の変遷～

 

開業して個人事業主になると嫌でも経営業務をしないといけません。
治療院を開きました、看板出しました→患者さんがどんどん来てくれる、という時代ではないので（そういう人もいるのでしょうが）限りある資源を組み合わせてやり繰りします。資源とはリソースとも言われてモノ、金、時間、情報、人脈、資産、技術などを総称します。経営をするには経済の勉強が必須であり、経営や経済にはやたらと横文字やカタカナが出てきます。

 

最近でも、オーバーシュートだ、クラスターだと新しい横文字が出てきました。英語を母国語にしている人からするとちょっとニュアンスが違うのでは？という指摘がありました。経営とくにマーケティングに関する学問は海外で興っているので英語が多いのは仕方のないことです。
ただ何でもかんでも横文字にすると余計に分からなくなり、「意識高い系」と揶揄されることがあります。また個人的に十年後までその言葉は残っているの？と疑問視してしまうので、私は意図的に横文字を使わないようにしようと心掛けています。

 

そうは言っても横文字でないと微妙なニュアンスを和訳できないものもあります。また頭文字をとって覚えるには英単語にした方が都合が良いものもあるわけです。

 

前置きが長くなりましたが、消費者心理を研究し端的に解説したものに、横文字を組み合わせものが幾つかあります。それらを書いていきます。

 

●ＡＩＤＭＡ
マーケティングを勉強していると耳にすることがあるＡＩＤＭＡという単語。消費者がモノやサービスを購入するときの段階を表しています。１９２０年代のアメリカにおける広告宣伝に対するものだそう。１００年前からある古典的なものでしょう。

 

Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ：製品の存在を知る
Ｉｎｔｅｒｅｓｔ：興味をもつ
Ｄｅｓｉｒｅ：欲しいと思う
Ｍｅｍｏｒｙ：記憶する
Ａｃｔｉｏｎ：購買する

 

この５段階を踏むというものです。ポイントは＜Ｍｅｍｏｒｙ：記憶する＞ということだと思います。記憶に残るために繰り返しＣＭを流し看板を設置しチラシを撒く。繰り返し接点を持つことがポイントだと思われます。

 

 

●ＡＩＳＡＳ
これは日本の大手広告代理店、電通によって提唱されたと言われています。時期は２００５年だそうですから１５年前ですか。インターネットが普及した２１世紀に新しい消費者心理のプロセスを説明しています。

 

Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ：製品の存在を知る
Ｉｎｔｅｒｅｓｔ：興味をもつ
Ｓｅａｒｃｈ：検索する
Ａｃｔｉｏｎ：購買する
Ｓｈａｒｅ：共有する

 

ＡＩＤＭＡに比べるとＡ、Ｉまでは同じですね。次が＜Ｓｅａｒｃｈ：検索する＞に変わっています。インターネットが普及して興味を持ったらまずネットで検索するという行動パターン。

そしてＡＩＤＭＡにあった＜Ｄｅｓｉｒｅ：欲しいと思う＞と＜Ｍｅｍｏｒｙ：記憶する＞が消えて、すぐに＜Ａｃｔｉｏｎ：購買する＞に移行します。
モノが足りなかった２０世紀前半と過剰供給ともいえる状況になった２１世紀では欲しいという感情が薄れていると言えるのではないでしょうか。そしてわざわざ記憶することはなく、その都度ネット検索すればことが済むようになったのでしょう。この時代には電話番号を記憶することは無くなり、携帯電話の電話帳に記憶されていて見つけてボタンを押すだけで電話がかかる時代になっています。

一番の特徴は＜Ａｃｔｉｏｎ：購買する＞の後に＜Ｓｈａｒｅ：共有する＞が入っていることです。モノやサービスを購入したらそれでおしまいではなく、その体験を共有することが消費者心理に出現しているのです。これは令和の今にも繋がる大切な心理。これ以降にも＜共有する＞は出てきます。

 

 

●ＤＥＣＡＸ
これは２０１５年にＡＩＳＡＳ同様、電通関連会社によって提唱されたもの。ＡＩＳＡＳから１０年。かなり変化しています。

 

Ｄｉｓｃｏｖｅｒ：発見。有益なコンテンツを発見する。
Ｅｎｇａｇｅ：関係。コンテンツを発信する企業と関係を深める。
Ｃｈｅｃｋ：確認。発信元企業の商品、サービスを確認する。
Ａｃｔｉｏｎ：行動。商品、サービスを購入する。
Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：体験共有。体験を共有する。

 

ＡＩＳＡＳと大幅に変わってしまいましたね。ＳＮＳ時代を象徴するものでしょう。

情報が氾濫し広告や広報が消費者に届かないため、消費者自ら＜Ｄｉｓｃｏｖｅｒ：発見する＞ようになることが消費の第一段階になるということです。

次に企業と＜Ｅｎｇａｇｅ：関係＞を深めるステップが現れました。商品なりサービスを提供する企業が発信するＳＮＳにいいね！を付けたり、フォローしたり。関係が築けていなければ次に進めない。

さらに＜Ｃｈｅｃｋ：確認＞が入ります。本当に良いものか確認していく段階が追加されます。消費者は簡単に購買しないということでしょう。

やっと＜Ａｃｔｉｏｎ：行動＞と購入する段階になります。この＜Ａｃｔｉｏｎ＞はこれまでのどれにも出てくるものです。

次が＜Ｓｈａｒｅ：共有する＞から＜Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：体験共有＞に変化していることが分かります。ＡＩＳＡＳの時代よりもＳＮＳの影響が大きく、購入した感想を投稿してそれが共有、拡散されていくのです。

 

 

●ＵＬＳＳＡＳ
ＳＮＳ時代の消費者行動を更にＳＮＳに即して説明しています。更に複雑になっている感じです。

 

ＵＧＣ（User Generated Content）：一般ユーザーによって作られたコンテンツ
Ｌｉｋｅ：いいね！をする
Ｓｅａｒｃｈ１：ＳＮＳで検索する
Ｓｅａｒｃｈ２：Google、Yahoo!で検索する
Ａｃｔｉｏｎ：購入する
Ｓｐｒｅａｄ：拡散する

 

まず＜ＵＧＣ＞はこれだけで本が一冊あるくらいの今日では重要なものです。ＳＮＳの投稿、ブログ記事、YouTubeと企業ではなく一般の人が作ったものが全て当てはまります。ＳＮＳによって誰でも簡単に情報発信できる時代を象徴するものです。＜ＵＧＣ＞からスタートするということは、消費の先手は企業ではなく一般消費者にあると言えるのです。
＜ＵＧＣ＞を見て、良ければ＜Ｌｉｋｅ：いいね！をする＞をします。

そして二つの＜Ｓｅａｒｃｈ：検索する＞が続きます。順番としてＳＮＳで検索する方が早くて、その後に大手検索サイトで検索する順番です。GoogleよりもＳＮＳの方が先というのが注目です。

そしてこれまで必ずでてきた＜Ａｃｔｉｏｎ：購入する＞に至ります。

その後が共有から＜Ｓｐｒｅａｄ：拡散する＞と表現が変化しています。拡散するというのがＳＮＳ、特にTwitterを意識しているように思えます。

ＵＬＳＡＳＳはＳＮＳに偏重しているとも言えて、ＳＮＳを行っていない層には全く当てはまらないと言えるでしょう。世代によって過去のＡＩＳＡＳなどの方が心理を捉えているかもしれません。

 

 

●ＤＲＥＳＳ
「けんすう」という方が提唱したものです。これが最新のものかと思います。

 

Ｄｉｓｃｏｖｅｒ：発見
Ｒｅｓｐｏｎｓｅ：反応、共感
Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：体験
Ｓｔｏｒｙ：物語化
Ｓｈａｒｅ：共有

 

ＤＥＣＡＸと同様、検索ではなく＜Ｄｉｓｃｏｖｅｒ：発見＞から始まっています。

次が＜Ｒｅｓｐｏｎｓｅ：反応、共感＞。いいね！を押すこともこれに入ります。ここでは購入も入っていることがポイントで、ついに＜Ａｃｔｉｏｎ：購入する＞が消えてしまいます。もはや購入することが重要でなくなっているのです。

反応する、共感することによって生じる＜Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：体験＞。モノ消費からコト消費へ、と言われるようにモノを購入して消費することよりもコトという体験を消費する方に変わってきていると言えます。体験から感動が生まれるといいます。

この次も重要で＜Ｓｔｏｒｙ：物語化＞が来ます。ありきたりな口コミよりも感動した物語が語られるようになり、前に出てきたＵＧＣに繋がります。

そして＜Ｓｈａｒｅ：共有＞。また共有に戻りましたね。物語が共有され拡散していく。

 

 

これらのように古典的なものから最新のものまで消費者の購買心理を説明した横文字を紹介してきました。どれも５個、あるいは６個のプロセスで説明しています。

 

このブログを書こうと思い立ったのは「けんすう」さんのＤＲＥＳＳを知ったからでした。

それまでのものと大きく異なる＜物語化＞という行程が入っていることに目を引きました。そして＜購買＞がない。もはや商品やサービスを購入することの重要度は下がっていて、物語を構築できるかが重要なのかもしれません。若い人はモノを欲しがらない、サトリ世代などと言われます。あるいは「消費者は商品の物語を買うのだ！」と提唱する人もいます。

この感覚がとても重要だと自営業になり８年経過して強く感じています。効果のある施術だけでは患者さんは来てくれない。それは当然のことで、物語を感じさせないものはダメだと。そして私自身が何かを体験したら物語化するためにブログを書いている。その物語に共感して来院希望をする。そういう循環をここ３年くらいで実体験しています。その感覚を言語化してまとめたＤＲＥＳＳというものに感心しました。

 

時代の変遷も感じられる消費者心理。これからアフターコロナ時代に適した新しい概念が提唱されるかもしれません。

 

甲野　功

 

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