～５Ａ理論～

 

 

５Ａ理論というものをご存知でしょうか。これはフィリップ・コトラーという有名な経営学者が唱えたマーケティング理論になります。

経営だとかマーケティングだとかを勉強すると必ずコトラーの名前を耳にするのではないでしょうか。「マーケティングの父」なる異名を持つほどです。私はコトラーの著書そのものは読んだことがないのですが関連本、解説本、エッセンスを紹介した本は幾つも読んできました。

 

最近読んだ本にコトラーが提唱したという５Ａ理論が紹介されていました。この分野でありがちなアルファベットや数字を使った用語なのですが、しっかり見てみると面白かったので紹介して本業にどのように関係するのか書いていきます。

 

まず５Ａとは

①Ａｗａｒｅ：認知

②Ａｐｐｅａｌ：訴求

③Ａｓｋ：調査

④Ａｃｔ：行動

⑤Ａｄｖｏｃａｔｅ：奨励

の５つのことです。

 

無理やり頭文字がＡになるものを羅列しているような気が個人的にしますが、とにかく５つのＡです。

 

そしてこの順番に顧客（製品、サービスを購入する消費者）の心理行動が変化していき、最終的に購入に至るというものです。５Ａのプロセスを順に経ていくので各段階で適切なアプローチを行い、顧客の行動を勧めることを目標としてそのための理論が５Ａ理論です。

 

認知（Ａｗａｒｅ）→訴求（Ａｐｐｅａｌ）→調査（Ａｓｋ）→行動（Ａｃｔ）→奨励（Ａｄｖｏｃａｔｅ）

 

このように５段階に変化していきます。細かくみていきましょう。

 

①認知：Ａｗａｒｅ

他人から製品・サービスのことを聞かさせる、その広告を目にするなどその存在を知っている

 

②訴求：Ａｐｐｅａｌ

その製品・サービスを識別・検討している

 

③調査：Ａｓｋ

製品・サービスの口コミを検索したり他人にアドバイスを求めたり価格を比較したりといった調査をする

 

④行動：Ａｃｔ

製品・サービスを購入する

 

⑤推奨：Ａｄｖｏｃａｔｅ

製品・サービスを使い続けるあるいは再購入する。そして他人にそれを推奨する。

このようなものだと解説されています

 

まず製品・サービスを広告や口コミで「認知」し、それが別のものと識別し（「訴求」）、良し悪しを「調査」し、実際に購買するという「行動」に移り、その後購入した製品・サービスを他者に「奨励」する、という流れです。カスタマージャーニーとも言われる消費者プロセスです。

 

これを私の本業に照らし合わせて当てはめてみると以下のようになります。

①認知（Ａｗａｒｅ）：ＳＮＳで私の存在を知る、あるいは他人から教えられる

②訴求（Ａｐｐｅａｌ）：ＳＮＳの投稿やホームページ、ブログをみて気になる、施術を受けてみたいと思う、あるいは友人から勧められて気になる

③調査（Ａｓｋ）：ホームページやＳＮＳをよく調べて深く情報を集める、他の治療院とも比較してみる

④行動（Ａｃｔ）：来院して施術を受けてみる、話をしてみる（気に入れば再来院し継続的に通うことになる）

⑤推奨（Ａｄｖｏｃａｔｅ）：ファンになり継続的に来院するだけなく他人にも勧めて、自然と広告塔になる

 

（あくまで理想論ですが）このようなプロセスが当院を訪れる患者さんにあるということですね。

以前～消費者心理の変遷～というブログで紹介した複数のアルファベットのもの（ＡＩＤＭＡ、ＡＩＳＡＳ、ＤＥＣＡＸ、ＵＬＳＳＡＳ、ＤＲＥＳＳ）と５Ａ理論は似ていると言えます。

 

 

 

 

 

時代とともに、正確にはテクノロジーの進化によって消費者が持つツールが変化していくことにより、消費者プロセスが変わってきたわけです。ポイントはインターネット、ＳＮＳの普及によってそれまでの広告方法が通用しなくなっているということ。コトラーの５Ａ理論もそのことを踏まえた「マーケティング４．０」という段階で生まれました。

 

どれも同じことを言っているのが購入してもらう（５Ａ理論の④ＡＣＴ：行動）までではなく、その後の段階を考える・大切にすることを説いているように感じます。どのように他者へ推奨してもらう、情報をシェアしてもらうかまで考えるということ。もちろんこの行動にはスマートフォンの普及と多くの人がＳＮＳを利用するようになったからです。Twitterでつぶやく、instagramに画像を載せる、Facebookに投稿するなど。

 

いわゆる情報をシェアするという行動（５Ａ理論の⑤推奨：Ａｄｖｏｃａｔｅ）がしやすくなり、かつそのために購入するという行動が起きているわけです。

 

④行動→⑤推奨という流れではなく、⑤推奨→④行動という。

 

インスタ映えという言葉があるように、instagramに投稿したいから商品を買う、お店に行くという行動が珍しくなくなってきました。今や多くの商業施設にはSNSに投稿しやすいスポットを作り、商品は画像映えする外見や包装にするといった取り組みが当たり前に。いわゆるシェアするところまで想定してマーケティングをするわけですね。

 

また①認知、②訴求、③調査の段階でもスマートフォンとSNSの存在は大変大きく、今は手元に（かつての）スーパーコンピューターがあるようなもので調べることが容易になりました。テレビや新聞の広告よりもネット広告の方が規模が上になり、スマートフォンに対応した①認知、②訴求への活動が必須です。さらに③調査でもSNSを重要視する動きが加速化しており、匿名の口コミサイトや企業が出している情報よりも個人が発信していることを信用する傾向が強くなっています。どのような内容を発信しているかよりも誰が発信しているかが重要に。

 

ここまでであれば５Ａ理論とは他のアルファベットの消費者プロレスを解説したものと違いがありません。ある解説によればインターネット内だけのことではなくあえて奨励：Ａｐｐｅａｌと調査：Ａｓｋと実世界の行動も考慮していることが特徴だといいます。

ネット上のことをオンラインと称し、その反対に現実世界のことをオフラインと呼ぶことが広まっています。このオフラインの行動も大切にしようという意図があるのだとか（実際にコトラーの著書を読んでいないので定かではないのですが）。

 

確かにネット上（オンライン）の評判は可視化されやすく受取りやすくなりました。私も何年も前からＳＮＳでの広報活動に力を入れてきました。反面、やはり現実（オフライン）の繋がりも強固なものがあり、実際に出会ってイベントに一緒に参加したり話合ったりした経験・体験は影響力があります。特に新型コロナウィルスが流行し、以前よりも人と接することが難しくなった今は。

 

過去の付き合いが来院に繋がる。実際にご挨拶したことが仕事に繋がる。

 

そのような経験を昨年後半から目立つようになってきました。それまでは圧倒的にオンラインでの交流から来院に結びついていたのですが。

特に２月後半から新しい仕事のチャンスが増えており、多くが実際に会ったことで生まれたことがきっかけになっています。オンラインで行うことが全盛ともいえる時代にオフラインの活動が相対的に効果的になっているのかもしれないと最近とみに考えます。

 

 

コトラーの５Ａ理論。それをどう捉えていくかはまだよく分かりませんがマーケティング活動のヒントになるように思います。というより気づきが得られました。大学で経営学を学んだわけではありません。むしろそういうのが嫌で実戦的な学問（応用物理、臨床技術など）を好んできました。実務上仕方なく学び始めたことですが、実践しながら理解し習得している状態です。結局これも実戦的な学問ということになりました。

 

甲野　功

 

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