～４Ｐ分析～

 

 

以前紹介したマーケティングの神様、フィリップ・コトラー。彼が生みだした概念、フレームワークなどはこれまでいくつも目にしてきました。コトラーの理論だとは知らずに本を読んでいたことも多々ありました。

 

そこで出会った「見るだけノート」シリーズの『コトラーのマーケティング　見るだけノート』（安部徹也監修、宝島社）。この本はとてもすっきりとコトラーのマーケティング理論が紹介されていて、それまでの点と点が線として繋がった気がしました。

 

 

 

 

マーケティングという概念が誕生して約１００年。時代とともに変化しているのですが１９６０年代、製品中心だった時代のマーケティングをコトラーは「マーケティング１．０」と名付けました。時代によるマーケティングの変遷はまた別の機会に書いてみようと思います。

 

さてマーケティング１．０では「４Ｐ分析」というフレームワークが生まれました。フレームワークとは、枠組みを決めてそれに物事を当てはめて考えてみる作業、といった意味でここでは用いています。４Ｐ分析はマーケティングの基礎中の基礎と言われるフレームワークです。先に挙げた本には何にでも使えると書かれています。

４Ｐは４つの頭文字がＰの項目を指します。Ｐｒｏｄｕｃｔ、Ｐｒｉｃｅ、Ｐｌａｃｅ、Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎの４つです。細かく見ていきましょう。

 

①Ｐｒｏｄｕｃｔ：製品

売る製品です。企業はどのような製品を売ればいいのか考えます。広い意味ではサービスも該当するでしょう。

 

②Ｐｒｉｃｅ：価格

顧客が製品を買うための値段です。売れそうな、それでいて利益が出る価格を考えます。価格によって購買層が変わります。

 

③Ｐｌａｃｅ：流通

製品を顧客に届けるための運送手段や販売方法。販売先を増やすのか、その場合の運送手段はどうするかなど考えます。

 

④Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ：販促

製品を売るための活動。広告や宣伝などをどのようにするか考えます。

 

このような種類と順番です。

 

まず売る①製品を考え、②価格を決めます。どのような③販路か決めたら、どのように④販促活動をするか考えます。順を追って４つの項目について考えて最適解を出していきます。製品中心のマーケティング１．０というように製品を起点として考えていくものです。多くのビジネス系書籍に載ってる有名なものです。

 

この４Ｐ分析を私の業務に当てはめてみます。

 

まず①製品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）について。

私はモノを売っているのではなくサービスを売る形態の仕事です。按摩や指圧、鍼灸、オイルマッサージなどを行うことが主な製品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）になります。ときにセミナーや外部講師もありますが。どのような製品を売っていくかは鍼灸マッサージ専門学校に入学する時点で基盤は決まっています。免許で規定されているものですから国からの免許を取らないことには始まりません。

 

ただ按摩指圧、鍼灸、オイルマッサージというものをどんな感じで売っていくかは考えないといけません。人によっては腰痛専門、肩コリ専門、膝痛専門、不妊といった対象疾患を分けるような感じで（いわば）製品化します。あるいは私がしているような社交ダンス関係者に向けたコースを作るように対象者を絞るような製品化。例えると果物を扱うお店をするとして、生の果物を売るのか、加工した商品を売るのか、はたまたどちらも売るのか、といった選択をするような感じです。そして仕入れる果物を選ぶように、世間で人気のあるものを揃える、他では手に入らない珍しい品目を敢えて出す、ある特定地域に絞った生産物にする、ブランド農家さんのものしか扱わない、など。これは③流通に関わることですが。

 

まず『どの製品（どのような製品）を売るか？』がはじまりになります。

 

続いて②価格（Ｐｒｉｃｅ）です。

価格を決めることはとても重要です。あまりに高価であれば誰も手に取りませんし、安ければ利益が出ずに確実に経営破綻に繋がります。しかし付加価値をつけることで相場よりも高く設定することが可能ですし、敢えて激安にして製品を取ってもらうきっかけにするということもあります。

 

私は開業当初１０分１，０００円の基準にしました。当時はそれが妥当という感じです。民間資格のリラクゼーションでは値崩れが起きていて６０分３，０００円くらいもありました。私は鍼灸マッサージ専門学校前はリラクゼーション業界にいたので、この価格設定は間違いなく首をしめると経験上知っていたので絶対にしないと決めていました（予約がパンパンにならないと元がとれないし、キャパオーバーになれば断ることになるので一度期待したお客を失望させてしまう。結局体力勝負で長期間となると疲弊してパフォーマンスが落ちてしまう。）。

 

かといって６０分１０，０００円とかはまた違うと思いました。価格は顧客層を決めることに直結します。高価格にはそれだけ支払える人が買いに来るわけです。お金持ちかどうかとは別に可処分所得があるかどうかという話です。可処分所得とは自由に使えるお金という意味です。あまりに高くすると来てもらいたい方が入ってこられないと考えました。

その代わり時間単位の料金設定にして３０分３，０００円から１２０分１２，０００円まで幅を持たせました。お金を払って長くしてもらいたい人はそうすればいいし、安く試してみたいという方にも選択肢を示す。

 

鍼灸業界では施術時間も価格も一律同じというやり方をするところが多いです。それを私はしないのは患者さんに選択する余地を与えたいということです。３０分３，５００と６０分６，５００円と９０分９，５００円。時間をかければいいという話ではありませんが時間をかけないといけない場合もあります。患者さんからしても時間を掛けられない事情もあることでしょう。時間を明示してそれに比例した価格設定をすることを私は選択しました。

 

付加価値をつけることで価格を上げることもできます。鍼灸では１０分１，０００円にプラス５００円としています。他にもオイルマッサージだとプラス１，０００円といったように。按摩指圧よりも器材を用いること。あるいは手間をよりかけるためです。また開院５周年を機に１０分１，０００円の基準にほぼ一律１，０００円上乗せした料金に値上げしました。それは５年間続けてそれだけの実績が上乗せされたと私自身が判断したからです。

 

価格を決めたら次は③流通（Ｐｌａｃｅ）です。

製品をどこで売るかです。小売りでしたら直営店、小売店、ネット通販といった選択肢があるでしょう。私の場合、対人で行う施術が製品ですから店舗を持って開業するか指定されたところにいく出張かの２択になります。あじさい鍼灸マッサージ治療院を始める２年前、２０１２年に私は出張専門で開業しました。その頃は患者さんが希望する場所に出向いて施術をしていました。メリットはランニングコストが劇的に少なくて済むこと。しかしいわゆるハコを持っている方が都合の良いことが多いので店舗開業しました。また店舗を持つことでセミナーを開催することが可能となり①製品が増えたと言えます。家賃というランニングコスト（固定の経費）はかかりますができることの幅も広がります。

 

また別の意味で仕入れの流通もあります。商品を売るのであれば材料なり商品そのものを仕入れないといけません。その流通経路も考える必要があります。私の場合、消耗品である鍼灸備品は購入ルートを考えることになります。体に刺す毫鍼は管理医療器機ですから専門業者でないと買うことができません。そのルートが途絶えると鍼施術ができなくなる危険があります。当院は２つルートを確保していますが場合によってはもう少し持っておいた方がいいかもしれません。またそのルートでした買うことができないものもありますので仕入れ（流通）経路を決めることも大切です。

 

そして④販促（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）です。

製品をどのように売るか。これが一番大変かもしれません。どれだけ私が素晴らしい技術を持っていたとしても知らなければ意味がありません。まず私という存在、あじさい鍼灸マッサージ治療院という存在を周知させるための広報活動があります。それには看板、人と会う、ホームページ、ＳＮＳ、チラシなど方法があります。広報活動でもありますし、そのまま宣伝活動になりますが外に情報を発信することで実質的な集客に繋げています。

 

開業当初は有料でポータルサイトに登録する、地域のフリーペーパーに広告を出す、専用アプリケーションを導入するなどやりました。どれも費用対効果が悪く、費用をかけずに自分でできることだけに決めました。お金をかけず手間暇かける。この方が効率が良いと思います（有料の広告をすれば患者さんの予約電話の数倍営業電話が掛かってきて仕事の妨げになりました）。

 

販促は永遠の課題で、どうしたらいいか日々模索しています。時代やツールの変化で過去の成功体験は無用の長物になります。正解は無いのです。

 

このように４Ｐ分析を私に置き換えて行ってみました。最初に述べたようにマーケティング１．０、製品中心のフレームワークです。供給が不足して良い製品を作れば売れた時代に生まれたものです。まさに①製品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）が起点であり最重要。売れる製品を作る、そういう時代のもの。

１９６０年代から６０年経過していますがマーケティングの基本中の基本ということで全く役に立たないというものではありません。これから何か商売を始めてみようという人にはこの４Ｐ分析から始めてみるといいのではないでしょうか。

 

甲野　功

 

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