～医療法人へのステマ告示による景品表示法違反措置命令～

 

 

今月の６月６日に医療法人に対してステルスマーケティング告示に該当する景品表示法違反行為があったとして措置命令が出されました。Googleマップ（以下、グーグルマップ）における星の評価を操作したということです。非常に印象的なニュースとなります。

 

消費者庁

＜医療法人社団祐真会に対する景品表示法に基づく措置命令について＞

 

『

消費者庁は、令和６年６月６日、医療法人社団祐真会に対し、同法人が運営する「マチノマ大森内科クリニック」と称する診療所において供給する診療サービスに係る表示について、景品表示法に違反する行為（同法第５条第３号（ステルスマーケティング告示）に該当）が認められたことから、同法第７条第１項の規定に基づき、措置命令を行いました。

』

 

まず景品表示法とはどのようなものでしょうか。景品表示法は俗称で正式名称を「不当景品類及び不当表示防止法」と言います。一言で言えば虚偽の広告により消費者が不利益を被らないように防止するための法律です。不当表示を禁止します。不当表示とは、実際のもの等よりも著しく優良又は有利であると誤認される表示のことで、表示とは広告内容全般を指すと考えていいでしょう。ＣＭ、看板、チラシといった分かりやすい広告はもちろん、ＳＮＳの投稿、電話での営業、セールストークなども全て表示に該当します。この表示（広告）に関して不当なものを禁止し、犯した場合は罰則を規定するのが景品表示法。不当表示には下記の３つの種類があります。

・優良誤認表示

・有利誤認表示

・ステルスマーケティング

３つ目のステルスマーケティングに関しては昨年１０月に改めて制定されたものです。該当する法律の部分を抜粋しましょう。

 

不当景品類及び不当表示防止法

『

第五条（不当な表示の禁止）

事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。

 

一　商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

 

二　商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

 

三　前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの

』

景品表示法第５条が不当表示の禁止を制定しています。一が優良誤認表示、二が有利誤認表示です。そして三（３号）がステルスマーケティングに当たります。この内容が制定され法的に禁止事項として施行されたのは昨年令和５年（２０２３年）１０月１日からでした。このステルスマーケティング禁止についてはまた別の機会に触れたいと思います。ステルスマーケティング規制が正式に決定してから初めての処分が今回の医療法人に対する措置命令なのです。初めての対象者が医療法人、つまり医療機関（クリニック）であったことは印象的です。

 

続いて措置命令とはどのようなものでしょうか。同じく法律から該当する部分を抜粋してみましょう。

 

不当景品類及び不当表示防止法

『

第二節　措置命令

 

第七条　内閣総理大臣は、第四条の規定による制限若しくは禁止又は第五条の規定に違反する行為があるときは、当該事業者に対し、その行為の差止め若しくはその行為が再び行われることを防止するために必要な事項又はこれらの実施に関連する公示その他必要な事項を命ずることができる。その命令は、当該違反行為が既になくなつている場合においても、次に掲げる者に対し、することができる。

 

一　当該違反行為をした事業者

 

二　当該違反行為をした事業者が法人である場合において、当該法人が合併により消滅したときにおける合併後存続し、又は合併により設立された法人

 

三　当該違反行為をした事業者が法人である場合において、当該法人から分割により当該違反行為に係る事業の全部又は一部を承継した法人

 

四　当該違反行為をした事業者から当該違反行為に係る事業の全部又は一部を譲り受けた事業者

 

２　内閣総理大臣は、前項の規定による命令に関し、事業者がした表示が第五条第一号に該当するか否かを判断するため必要があると認めるときは、当該表示をした事業者に対し、期間を定めて、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができる。この場合において、当該事業者が当該資料を提出しないときは、同項の規定の適用については、当該表示は同号に該当する表示とみなす。

』

 

景品表示法違反があった場合には、当該事業者に対してその行為（不当表示）の差し止めもしくは再発防止のために必要な事項を命じることができます。具体的には違反したことを一般消費者に周知徹底させること、再発防止策を講ずること、その違反行為を将来繰り返さないこと、などを命じます。措置命令の他に課徴金命令があります。これは不当表示で得た利益額が多かった場合に課されるものでそこで得た利益の一定割合を納付させるものです。今年３月にメルセデス・ベンツ日本社に対して１２億円もの課徴金命令が出されました。措置命令では課徴金を支払うことはありません。

 

今回措置命令が出された医療法人社団祐真会「マチノマ大森内科クリニック」はどのようなことをしていたのでしょうか。資料によれば同クリニックのグーグルマップにおけるクチコミを操作したものです。ご存知の方も多いと思いますが、地図サイトであるグーグルマップには様々な施設を登録することができます。商業施設はもちろん教育機関や史跡、公共施設も。このあじさい鍼灸マッサージ治療院もグーグルマップに登録しています。グーグルマップには事業者（運営者）から情報を提供（投稿）することができるだけでなく、利用者がクチコミとして評判を掲載することができます。その際に星の数で評価をすることができ、１～５の５段階で表します。星１つが最低で星５つが最高の評価です。このクリニックは昨年２０２３年１２月からのクチコミがインフルエンザワクチン接種代金を割り引きする代わりに星５つあるいは星４つの評価をするように依頼したものです。公表されている報告書には黒塗りになっていますが具体的なアカウント名が記載されているものと考えられ、一つ一つ調査していることが伺えます。

 

インフルエンザワクチン接種代金を安くするという条件を提示して高評価をつけてもらう。これが倫理的に問題があることは納得できることでしょう。ただ措置命令に至った根拠としては、不特定多数のグーグルマップでの評価を閲覧した消費者にとって、それが素直な利用者（この場合は患者）の意見（＝評価）なのかクリニック側から利益を得た見返りにつけたものなのか判別できないことを指摘しています。

『

表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭になっているとは認められないことから、当該表示は、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難であると認められる表示に該当するものであった。

』

つまり一般患者を装って、実はクリニック側が操作した評価であったこと。それを一般患者には判別できないことを問題視しています。このようなことをステルスマーケティングといいます。ステルスとは、レーダーで捕捉されないようにした戦闘機をステルス戦闘機と呼ぶように、一見分からない意味になります。これまであった事例が、有名芸能人がマスコミ媒体で個人的なお勧めとして紹介しているが、実は裏で企業側から金品をもらっていたりサービスを受けたりして紹介することを依頼されていたというもの。裏事情が分からなければその芸能人のファンは、その人が好んでいるものだから購入してみようと感じるわけです。過去に起きたペニーオークション詐欺事件における一部の芸能人が行ったことが有名なステルスマーケティングの一つです。

なおグーグルマップを運営するGoogle社もこのような行為を禁止しております。不当に操作された評価はグーグルマップの信用を落とすことになります。

 

この件で私が注目したのは他にもあります。今年４月に日本の医師らがGoogle社に対し、不当なグーグルマップでのクチコミ投稿で被害を被っているとして、提訴しているのです。具体的にはグーグルマップに表示されるクチコミに、身に覚えのない不当な内容が投稿されており、それを申請しても削除してもらえず利益が侵害されたなどとして、都内の医師など６３の個人と団体がGoogle社に対し、損害賠償を求める訴えを起こしているのです。この報道があった２か月後に今度は医療法人がクチコミを裏で操作していたことが発覚し措置命令処分が起きる。対比的なことです。更に初のステルスマーケティング違反としての処分が医療法人（クリニック）であるという事実。本来、医療機関は広告とは無縁なものとして法律で定められていた存在だったのです。それがグーグルマップのクチコミに大きく影響を受けるという。

 

それとどのように消費者庁が調査をしたのかという疑問。怪しい（ステルスマーケティングと思われる）クチコミ投稿を一つずつチェックをしないといけません。それは投稿したアカウントを辿って聞き取り調査をしたのでしょうか。あるいは内部告発がありクリニック側から患者に高い評価をつけるように指示したことが発覚したのでしょうか。そうだとしてもどのクチコミ評価が割引と引き換えにしたものか確認しないといけません。調査方法が不明ですが相当な労力を割いているように感じます。見方を変えると目を付けられたら絶対に分かってしまうのではないでしょうか。

 

ステルスマーケティングによる措置命令という初めての前例ができました。それも医療法人（クリニック）のグーグルマップに関して。医療広告ガイドラインよりも抑止力があるものだと思います。そして今後医療機関でも調査して処罰を下すという意志を感じます。当然、私の業界においても。

 

甲野　功

 

電話　　　：070-6529-3668

メール　　：kouno.teate@gmail.com

ＬＩＮＥ　：@qee9465q

 

ご連絡お待ちしております。

 

業界状況について書いたブログはこちら→詳しくはこちらへ