～ステルスマーケティングは景品表示法違反に～

 

 

前回、医療法人に対して、グーグルマップの星評価においてインフルエンザワクチン接種料金を値引きすることと引き換えに高評価を患者に付けるよう指示したことがステルスマーケティングにあたるとして、消費者庁は景品表示法違反の措置命令を出したことについて触れました。またステルスマーケティングが景品表示法違反となると正式に決まってから初めての処分であったことも。今回は昨年１０月から施行された新しい取り組みについてみていきましょう。

 

消費者庁

＜令和５年１０月１日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。＞

 

この通達により令和５年（２０２３年）１０月１日からステルスマーケティングは景品表示法違反として扱われることになりました。おさらいになりますが、景品表示法とは正式名称「不当景品類及び不当表示防止法」と言い、不当表示を禁止する法律です。不当表示とは、実際のものよりも著しく優良又は有利であると誤認される広告全般のことだと考えてください。景品表示法で規定する不当表示の内容としては

①優良誤認表示

②有利誤認表示

③ステルスマーケティング

の３種類があります。①と②は従来からありましたが③ステルスマーケティングが昨年１０月１日から新たに追加されました。

 

ステルスマーケティングの定義としては『広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すこと』と説明しています。消費者は企業側が出している広告・宣伝であることが分からないと、公平な第三者の感想であると誤って認識してしまいかねません。そうするとその広告・宣伝内容をそのまま受けとってしまい、自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことが出来なくなるかもしれないのです。そのためステルスマーケティングを禁止するのです。この場合の広告とは企業がインフルエンサー等の第三者に依頼・指示するもの、インターネット上の表示（ＳＮＳ投稿、レビュー投稿など）、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌等の内容も入ります。芸能人や知名度があるいわゆるインフルエンサーといった一見企業と関係のない第三者と思われている者に裏で宣伝を依頼することが該当します。これは分かりやすいステルスマーケティングの例でしょう。その他にもＳＮＳの投稿、クチコミサイトのレビュー投稿、メディア（テレビ、新聞、ラジオ、雑誌等）での発言や企画も対象になります。件の医療法人が行ったのはレビュー投稿がステルスマーケティングの対象となったわけです。ただし、あくまで個人の感想等であるいち意見で広告ではないものはステルスマーケティングに含まれません。またＣＭのようにはっきりとこれは広告であると分かるものもステルスマーケティングになりません（隠されていませんので）。

 

そしてこれが①優良誤認表示、②有利誤認表示と異なるのが、ステルスマーケティングにおいては景品表示法の規制対象となるのは事業者（広告を依頼した者）だけになります。①と②は掲載したメディアや媒体も罰せられますがステルスマーケティングにおいては、例えば企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサーや芸能人といった第三者は規制の対象とはならいないのです。言われてやったから仕方がないということでしょう。

ここで法律の原文を見てみましょう。景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）で禁止事項に該当する第５条を抜粋します。

 

『

第五条（不当な表示の禁止）

事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。

 

一　商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

 

二　商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のもの又は当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの

 

三　前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの

』

 

ここの『三　前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて“内閣総理大臣が指定するもの”』がステルスマーケティングに該当します。この文面では具体的なことが記載されておりません。最後の“内閣総理大臣が指定するもの”とはどのようなことでしょうか。それは令和５年（２０２３年）３月２８日の内閣府告示第１９号により具体的な内容が規定します。

 

＜一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示＞

 

『

不当景品類及び不当表示防止法

（昭和三十七年法律第百三十四号）

 

第五条第三号の規定に基づき、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示を次のように指定し、令和五年十月一日から施行する。

 

一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示

 

事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

』

 

ステルスマーケティングの定義として内閣府は『事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの』としています。ではその基準はどうなるのでしょうか。それも以下の文書で細かく規定されています。

 

＜「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準　令和５年３月２８日 消費者庁長官決定＞

 

まず前提としてステルスマーケティングの規制対象となるのは、事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示（すなわち「事業者の表示」）であること。つまり事業者でない者が行う行為については対象外となります。先日措置命令が出た医療法人のグーグルマップ星評価の件。依頼されて高い星を評価した利用者は処罰されていません。ステルスマーケティングに加担したとしても規制の対象となるのは事業者の表示に限るということです（※景品表示法違反での範囲の話です）。

 

次にステルスマーケティングとなる事業者の表示におけるパターンです。

・事業者が自ら行う表示

これは従業員や関係会社など関係性が深い者があたかも事業者とは関係ないように行うもの。その関係性は状況によるので解説されています。

 

・事業者が第三者をして行わせる表示

これは既に説明されています。具体的な事例を挙げて細かく説明しています。購入者、ブロガー、アフリエイターなどが対象です。また自社のものを持ち上げるだけでなく、競合他社のものを悪く評価することもステルスマーケティングに該当するとしています。

 

反対にステルスマーケティングに該当しないものは何か。事業者が表示内容の決定に関与したとされないものは該当しません。つまり事業者が第三者の表示に関与したとしても、客観的な状況に基づき第三者の自主的な意思による表示内容と認められるものであれば、事業者の表示には当たらず規制対象外となります。

・第三者が自らの嗜好等により特定の商品又は役務について行う表示で、客観的な状況に基づき第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合

事業者と第三者に関りがあったとしても個人の感想として投稿されたものやクチコミは規制対象外となるのです。具体的な事例が挙げられ解説されています。私の場合ですと、来院した患者さんが自主的にグーグルマップで高評価を投稿してくれることは問題ないわけです。しかし次回割引しますといった見返りをもって高評価の投稿を依頼するのはステルスマーケティングであるわけです。反対に無償で（患者さんに何の利益供与も約束せずに）クチコミを依頼することはステルスマーケティングになりません。過去には某クチコミサイトで高評価レビューを書かせるために商品券を渡しましょう、という施策があり商品券を用意されたことがあります。当時からステルスマーケティングにあたるだろうと私は商品券を捨ててしまいました。また試供品（サンプル）配布など直接的な宣伝を依頼する意図のないものを受け取った結果、第三者が自主的に投稿することについても対象外としています。細かいことはケースバイケースとなるのでしょうが。

 

・新聞・雑誌発行、放送等を業とする媒体事業者（ネット上も含む）が自主的な意思で企画、編集、制作した表示

メディアが自主的に取材した記事や番組内容は該当しません。ただし事業者がその内容に関与した場合は該当します。当院にはたくさんの依頼が来るのですが、こちらが取材料という名目の報酬を支払って記事にしてもらうというものがたくさんあります。有名な雑誌にあなたの院や個人が記事に載ります、という。一般の読者は雑誌がわざわざ取材した素晴らしい院だと勘違いします。実際にはこちらが雑誌の枠を購入しているということ。これはステルスマーケティングに他なりません。もちろんお金を出している側に都合が良い記事内容になるわけです。こういう記事を装った広告は他業種でも多いのではないでしょうか。

 

そしてどのような場合が「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である」のでしょうか。その条件も説明されています。それは一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうかです。また第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうかを表示内容全体から判断するとしています。

一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていないものとは、事業者の表示であることが記載されていない、あるいは事業者の表示であることが不明瞭な方法で記載されている、といった場合。記載していないのはもちろん駄目ですが巧妙に目立たなく記載するのもいけません。

 

反対に一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているものとはどのようなものか。それは表示内容全体から事業者の表示であることが分かりやすくなっているものです。「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」といった文言を用いる、「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」といったような文章を用いる。社会通念上、事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭であるもの（テレビＣＭ、映画のエンドロール、新聞の広告欄、自社サイトなど）。このようなものはステルスマーケティングには該当しないので、言い換えるとステルスマーケティングが疑われないようにするには気をつけないといけないわけです。

 

昨年の決定により何がステルスマーケティングにあたるのかかなり明確になりました。そして実際に消費者庁が措置命令を出して前例が生まれました。今までは見逃されてきたことがしっかりと処罰対象になるのです。私も気をつけていかないといけません。

 

甲野　功

 

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