～消費者庁のＮｏ.１表示実態調査報告～

 

 

昨年令和６年（２０２４年）９月２６日に消費者庁は「Ｎｏ.１表示に関する実態調査報告書の公表について」という公表をしました。

 

消費者庁ホーム＞政策＞政策一覧（消費者庁のしごと）＞表示対策＞景品表示法＞実態調査

No.1表示に関する実態調査報告書（令和６年９月２６日公表）

 

「Ｎｏ.１表示」とは顧客満足度Ｎｏ.１などのいわゆる何かのジャンルでうちは１位（トップ）でありますよという広告表示です。地域Ｎｏ.１とかお客様満足度Ｎｏ.１とか。それが転じて日本で唯一とか、地域でここだけ、といったオンリーワンの表現も一種のＮｏ.１表示かもしれません。しかし本当に１位なのかという疑問が浮かぶものです。その謳い文句は合理的な根拠に基づいているのか、果たして事実なのか。それが虚偽、すなわち広告主が勝手に打ち出しているだけのものだったら。もちろんこれは競争よりも著しく優良又は有利であると消費者に誤認されます（優良誤認表示、有利誤認表示とそれぞれ法律用語でいわれます）。不当な広告表現を不当表示と呼ぶのですが、これはいわゆる「景品表示法」の違反となります。景品表示法とは誇大広告、虚偽広告から消費者を守ることを目的とした法律です。

 

消費者を守る国の行政機関である消費者庁。その消費者庁がＮｏ.１表示に関する実態調査を行いました。その結果に基づいて景品表示法上の考え方を取りまとめ、発表したのがこの『Ｎｏ.１表示に関する実態調査報告書』です。その内容について紹介してきます。消費者庁は第三者の主観的評価を指標とするＮｏ.１表示を中心に、それを巡る実態を調査するため、件の表示方法が含まれている表示物を収集・整理し、幅広い年代の消費者を対象とした意識調査を行いました。同時に実際にＮｏ.１表示等を行っている広告主等にヒアリング調査を行っています。個人的にかなり攻めた（積極的な）調査をしていると私は感じました。消費者心理を理解する上でも貴重な資料だと考えています。報告書はかなりのボリュームですが、以下に概要をまとめた資料があります。

 

Ｎｏ.１表示に関する実態調査報告書（概要）

 

そもそもの話ですが近年、Ｎｏ.１表示に関する措置命令が増加しています。措置命令とは誇大広告だと確認された広告主（事業者）に対して改善命令を課す行政処分です。直罰規定も導入される場合もあり事業者にとって厳しいものです。措置命令を出すまでには綿密な調査を行い、事実関係を確かめた上で実施されます。このとき、いずれの事案も“イメージ調査”を根拠に顧客満足度Ｎｏ.１等と表示されていたといいます。このイメージ調査ですが、これは調査対象の商品・サービスやこれと比較する競合商品等のウェブサイトを閲覧させ、これを閲覧した際の印象（イメージ）に基づき「顧客満足度が高いと思うものを選んでください。」等と質問をして、回答させる調査だそう。意図的に自社商品より劣る競合商品を閲覧させればデータを操作できそうですし、ウェブサイトのみで実際に使用する・体験するという行程を踏んでいません。モニター調査ではないのです。そうなると客観性に乏しいと言えるでしょう。

そこで消費者庁は実態調査として実際の広告物から３６８ものサンプルを収集します。そして消費者１０００名にウェブアンケートを実施しＮｏ.１表示等についての意識調査を行います。さらには１５社の広告主、大手調査会社、事業者団体へのヒアリング調査も実施したのです。なお「医師の９０％が推奨」といった「高評価％表示」も類似しているので調査対象に入れています。

 

実態調査（サンプル調査）を行った結果、Ｎｏ.１表示では「顧客満足度」、「品質満足度」、「コスパ満足度」等のように商品等に満足したことを示すフレーズが最も多く、高評価％表示では「医師の○％が推奨」、「おすすめしたい○○」等のように、専門家等が商品等の購入・利用を勧めていることを示すフレーズが最も多かったことが報告されています。

消費者への意識調査の結果です。新しい商品等を購入する際に、Ｎｏ.１表示が購入の意思決定に｢かなり影響する｣又は｢やや影響｣すると回答した者は約５割であり、Ｎｏ.１表示が購入の意思決定に与える影響は大きいことが分かります。更にアンケートの結果から、消費者は実際の利用者による評価が｢Ｎｏ.１｣である商品等だと認識するがゆえに、同種の他社商品等と比べて優れていると認識するとうかがわれたとしています。また高評価％表示に関しては、新しい商品等を購入する際に高評価％表示が購入の意思決定に｢かなり影響する｣又は｢やや影響｣すると回答した者は約５割であり、高評価％表示が購入の意思決定に与える影響は大きいとしています。加えて、消費者は専門家が客観的なデータや専門的な知見に基づいて｢推奨｣している商品だと認識するがゆえに、同種の他社商品等と比べて優れていると認識するとうかがわれたとしています。

 

続いてＮｏ.１表示を行っている事業者へのヒアリング調査（実態調査）の結果です。Ｎｏ.１表示等を行う目的は「競合他社が行っているため」という回答が多く、「他社の商品等と比べて自社の商品等が見劣りするのを避けるため」という回答も複数見られました。Ｎｏ.１表示等を行うことを検討した経緯として、調査会社・コンサルティング会社等から勧誘・提案を受けたこと、を挙げる回答が多かった。また景品表示法上の適法性を強調して不適切な調査の勧誘を行っている調査会社も見られました。そして調査したヒアリング対象広告主の多くは、表示の根拠としている調査の基本的な内容（アンケートの質問項目や比較対象としている競合他社の商品等）を把握していなかったといいます。その理由として「調査会社を信頼していた」、｢他社も同じ調査会社を起用していたので問題ないと思っていた」等の回答が多かったとあります。この実態調査から、表示の根拠を十分に確認しておらず、景品表示法第２２条第１項の“不当表示等を未然に防止するための管理上の措置”が十分にとられている様子はうかがわれなかった、と結論付けています。平たくいうと調査会社やコンサルティング会社に言われて丸投げだったと言えそうです。

 

この調査結果を受けて消費者庁は改めてＮｏ.１表示等についての景品表示法上の考え方を示しています。それが合理的な根拠に基づかず事実と異なる場合には一般消費者に誤認され、不当表示として景品表示法上問題となるとしています。それでは合理的な根拠と認められるにはどうしたらいいのか。以下の４点を満たすことが必要としています。

①比較対象となる商品・サービスが適切に選定されている

②調査対象者が適切に選定されている（高評価%表示も同様）

③調査が公平な方法で実施されている（高評価%表示も同様）

④表示内容と調査結果が適切に対応している（高評価%表示も同様）

当たり前のことですが本当のことをしっかりと示すことです。

 

また不当なＮｏ.１表示等がされる要因・背景を分析しています。

①動機の存在

広告主は、広告効果を期待して、あるいは、「競合他社に見劣りしないようにしたい」等の理由でＮｏ.１表示等を行いたいという動機を有している。

②機会の存在

不適切な調査を廉価で行う調査会社の存在により、①の動機を有する広告主は、容易に、主観的評価の調査を委託することができる環境にある。

③安易な正当化

広告主は、「他社も同じ調査会社を利用しているから大丈夫」、「調査会社が適法と言っている」等の理由で、自ら調査内容を確認することなく、法的に問題がないものと結論付けてしまっている。

個人的に消費者心理ならぬ広告主心理を説明していると思います。

 

このような不当なＮｏ.１表示等を防止するために広告主と消費者庁における双方の取組を提示しています。

●広告主における取組

１.事業者が講ずべき管理上の措置（景品表示法２２条第１項）の徹底

①景品表示法の考え方の周知・啓発

②法令遵守の方針等の明確化

③表示等の根拠となる情報の確認

④表示等の根拠となる情報の共有

⑤表示等を管理するための担当者等を定めること

⑥表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置をとること

⑦不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応

２.一般消費者が表示の根拠となる情報を確認できるようにすることが望ましい

⇒例）表示物に調査方法の概要を直接記載することや、それが難しい場合にＱＲコードにより確認できるようにすること

 

●消費者庁における取組

１.本調査報告書において示された考え方を、関係する事業者団体等とも連携し事業者・消費者に周知（事業者が講ずべき管理上の措置に関する普及・啓発活動も併せて実施）

２.本調査結果も踏まえ、迅速な指導による是正を含め、景品表示法に基づく厳正な対処

 

いかかでしょうか。いかにＮｏ.１表示が消費者の購買意欲を掻き立てるのか（効果的な広告方法なのか）を調査から明らかにし、不当な表示に手を染めてしまう広告主（事業主）がいることを示しています。その背景に動機の存在、機会の存在、安易な正当化という３要素があることを解説しています。この報告書は合理性のないＮｏ.１表示に騙されないようにと消費者に注意喚起をするとともに、それ以上に広告主、そしてそれを仕向けるコンサルティング会社等に対する警告のように感じています。医療広告ガイドラインでは以前からこのＮｏ.１表示自体に規制がかかっています。それが一般的な商品・サービスにも拡大して規制をかける動きになっていると思いました。

 

甲野　功

 

電話　　　：070-6529-3668

メール　　：kouno.teate@gmail.com

ＬＩＮＥ　：@qee9465q

 

ご連絡お待ちしております。

 

経営について書いたブログはこちら→詳しくはこちらへ